營銷，對會展項目和會展企業(yè)十分重要。筆者毫不懷疑會展營銷的重要性，只是在此提醒業(yè)界對會展營銷需有理性的認識，避免掉入誤區(qū)，而忽視了最重要的流程。
　　
　　營銷的“營”，首先是經(jīng)營的“營”。
　　
　　會展業(yè)界有不少成功的會展項目和會展公司。這些項目和公司的營銷做得很好。比如，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇沒有任何政府或行業(yè)協(xié)會背景，創(chuàng)辦于2014年，取得了較好成績。數(shù)據(jù)顯示，2023年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇的展覽和活動面積達6.2萬平方米，一個標攤的售價是3萬元，付費的參會者超過7000人，最低參會門票價格4800元，買票參觀展覽觀眾達2.8萬人。由于外界能看到的只是該論壇的營銷動作（如自媒體運營得很好），因此，該論壇被外界普遍認為其成功主要是憑借其“漂亮”的營銷。
　　
　　事實上，一個會展活動項目（企業(yè)）的成功，包含很多因素，營銷只是其中一部分而非全部。營銷是企業(yè)對外最顯著的經(jīng)營活動之一，外人看到的就是它做了什么廣告，發(fā)了什么文章，制作了哪些短視頻，直播了多少場次，而高效的內(nèi)部運營是外界看不到的。運營很辛苦，招聘、培訓(xùn)是一個技術(shù)活兒，公司可能會犯錯，沒有及時糾錯就要耗費大量元氣，知識產(chǎn)權(quán)糾紛也會隨時找上門來……種種煩惱，不一而足。
　　
　　實事求是地講，一個企業(yè)的成功，其根本上是經(jīng)營邏輯的成功，即產(chǎn)品、服務(wù)有人買，最好是復(fù)購，企業(yè)有了利潤就能夠生存，得以發(fā)展。具體到會展企業(yè)，就是展位有人買，參會門票有人買，甲方采購主辦方提供的會展服務(wù)并及時結(jié)款，這就是經(jīng)營邏輯。
　　
　　因此，不可夸大營銷的作用，產(chǎn)品、服務(wù)才是基石。沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷再怎么漂亮，客戶終究會離去。
　　
　　從這一點上來說，我們一方面要放棄對營銷的幻覺，認識到營銷不是企業(yè)/項目運營的全部；另一方面，必須注重打造有人愿意買的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
　　筆者在長期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，會展營銷有較為常見的九個誤區(qū)。筆者在此為讀者揭示真相。
　　
　　誤區(qū)一，企業(yè)或項目做得不好，是因為營銷不行。真相是，營銷的作用不要過于拔高、夸大，營銷成功只是企業(yè)或項目運營成功的一部分。
　　
　　誤區(qū)二，別人家生意好、展位（門票）賣得好，是營銷做得好。真相是，首先做好產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)運營高效。如前面提到的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，還有上海博華國際展覽有限公司、上海萬耀企龍展覽公司的王牌項目亞寵展、深圳光博會等，展位和論壇門票都搶手，亞寵展甚至要在線搶展位，可能會給人們一個錯覺，正因為主辦方營銷做得好，所以就有了這樣的成績。再比如，近期的瑞幸咖啡與茅臺、米老鼠聯(lián)名，貌似一下子就爆了，好像這都是營銷的功勞，但其背后若沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、反復(fù)研發(fā)以保證口感、各門店的咖啡師通過學習軟件學會制作、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，要想火爆是不容易做到的。
　　
　　誤區(qū)三，“人家公司的背景好、關(guān)系硬” “資源好”。有的會展公司確實有此優(yōu)勢，筆者不否認，但把企業(yè)或項目成功簡單歸因于此，忽略了其運營能力，實則上是給自己的不成功找理由。真相是，即使是行業(yè)協(xié)會辦展辦會，也有質(zhì)量一般、業(yè)績平平的。切勿成功簡單歸因，逃避責任。
　　
　　誤區(qū)四，“我們這么做累死了！營銷是有捷徑的吧？”即使如淘寶這樣的電商成功者，也在各種媒體和渠道上做廣告，北京2號線復(fù)興門地鐵站換乘通道的墻上，常年被淘寶的廣告占據(jù)。真相是，營銷從來沒有捷徑。營銷要采用“笨辦法”，一點點做，重復(fù)做，其中有一點點技巧，比如如何“增粉”。
　　
　　誤區(qū)五，不像寵物健身文旅行業(yè)，客戶比較活躍，容易引起共鳴，喜歡參與，而制造業(yè)、理工男、醫(yī)生（科技人員）相對嚴肅沉悶，不好做營銷。不可否認，當下大眾愛娛樂，也都有興趣參與，但跟職業(yè)屬性不大。亞馬遜云科技大會期間舉辦乒乓球比賽，第134屆廣交會期間搞了個音樂啤酒節(jié)，2023亞洲小動物專科大會現(xiàn)場有無限搖擺獸醫(yī)酒吧，機械、工業(yè)裝備類展會、學術(shù)會議也都設(shè)置了休閑、娛樂項目。真相是，總有一款營銷方式適合這個行業(yè)的客戶。其中，自媒體不是萬能的，有可能觸達不到他，官網(wǎng)可能更重要。
　　
　　誤區(qū)六，沒錢沒預(yù)算，營銷啥也做不了。日前在成都舉辦的首屆象手·品牌預(yù)制菜三新展，主辦方同樣受制于營銷預(yù)算，他們團隊做營銷的方法就是“堆人”。項目負責人不停地東奔西走，去鏈接各路資源，找有代表性的企業(yè)高管對話，把對話拍成短視頻發(fā)出來。事實證明，不堆錢，就堆人。企業(yè)做品牌和營銷，永遠有兩個不足：一個不足是品牌影響力不夠大，另一個是營銷預(yù)算不足。即使像可口可樂、耐克這樣的大品牌，也是全年在線上和線下做營銷和推廣。
　　
　　誤區(qū)七，企業(yè)高管社恐，不肯拋頭露面，出鏡這種事兒是市場部人員做的。新冠肺炎疫情初期，攜程創(chuàng)始人梁建章穿著漢服，在直播間賣景區(qū)門票，一開始很不自然（顯然沒做好準備），但公司需要他出鏡，他還是接受了這個挑戰(zhàn)。俞敏洪創(chuàng)辦東方甄選，也是勤奮地在直播間吆喝。不少會展企業(yè)的創(chuàng)始人、一把手同樣在做直播，如北京雅森國際展覽有限公司總經(jīng)理謝宇在抖音直播。有一次，筆者進入謝宇直播間發(fā)現(xiàn)觀眾不到30人，但謝宇不受影響，堅持做完直播。有同樣經(jīng)歷的，還有深圳百高文化傳播有限公司董事長楊芫。只要堅持，誰多表達、多露面，誰收獲就多。
　　
　　誤區(qū)八，項目的市場部想“干一件大事”，公眾號、短視頻怎么才能出爆款？真相是，營銷要做的不是“干一件大事”，即使“干成一件大事”，能觸達的人群也是有限的。營銷要做的是全年做對、做好一系列小事，才能在多個觸點（參展、戶外廣告、口頭表達、活動贊助、自媒體、搜索等）多次觸達客戶。
　　
　　誤區(qū)九，會展項目在微信、短視頻、小紅書、今日頭條、微博上的投放效果很好，“做什么高炮廣告！那個是瞎花錢”。現(xiàn)實中，深圳華巨臣在南方航空的機上雜志上投放廣告，華墨展覽在滬寧高速路上投放高炮廣告，智海王潮傳播集團為了推廣其酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會而在北京等城市的寫字樓電梯間投放廣告。真相是，廣告分效果廣告和品牌廣告。效果廣告的投入回報也許會帶來錯覺，導(dǎo)致我們更依賴于“運動式”式的投放，而忽視了品牌建設(shè)、社群運營。
　　
　　實踐證明，營銷推廣是一種組合，品牌廣告的性價比同樣很高，每屆奧運會都有知名大企業(yè)成為贊助商，這表明他們深諳營銷之道。